Designing Impact – marketing, strategia e progetti si incontrano
Relatori:
Daniel Casarin – Founder, Strategic & Creative Partner, Adv Media Lab
Saba Armeni – Trade & Digital Marketing, TreValli Cooperlat
Dopo la tappa di Ancona dedicata al ruolo strategico del Project Manager, il PMI Branch Marche On Tour prosegue il suo percorso nelle province marchigiane approdando a Pesaro Urbino, grazie al prezioso lavoro organizzativo di Michelle Caicedo e Elisa Gabucci.
Questa nuova tappa, organizzata dal PMI Central Italy, ha posto al centro il tema “Designing Impact – marketing, strategia e progetti si incontrano”, ampliando la riflessione sul valore della gestione strutturata anche in ambiti, come il marketing, sempre più chiamati a operare in contesti complessi e dinamici.
Durante l’evento, moderato da Genny Colantuoni, professionisti del marketing e del project management si sono confrontati su quanto il marketing venga effettivamente gestito come un progetto e su quali competenze siano oggi necessarie per affrontare mercati in continua trasformazione.
Dal dibattito sono emersi spunti concreti, casi di successo e riflessioni sui principali errori che possono compromettere un progetto di marketing.
Il marketing non è improvvisazione: servono metodo e struttura
Secondo Saba Armeni, il marketing moderno deve necessariamente partire dai dati. La componente analitica è diventata imprescindibile: definire obiettivi, KPI, stakeholder e processi è ciò che permette di governare la complessità.
Nella realtà, infatti, i processi raramente seguono percorsi lineari. Proprio per questo motivo, avere una struttura chiara a monte diventa fondamentale per affrontare imprevisti e cambiamenti.
Anche Daniel Casarin ha sottolineato come, nella sua esperienza di consulenza tra grandi aziende e startup, solo il 40% dei casi venga realmente gestito come un progetto. A fare la differenza è soprattutto la cultura aziendale: capacità di problem solving, allineamento interno e comprensione del vero significato del marketing.
Troppo spesso, infatti, il marketing viene ridotto a pubblicità e vendite, mentre comprende aspetti molto più ampi, dalla comunicazione alla costruzione dell’esperienza del cliente. Per sviluppare un progetto efficace bisogna prima capire cosa esiste già all’interno dell’azienda e valorizzarlo.
I progetti di successo nascono da chiarezza e collaborazione
Tra i casi di successo raccontati durante l’evento, Saba Armeni ha citato un progetto sviluppato per un’azienda leader del settore automedicale, finalizzato alla revisione della strategia retail.
Il progetto era caratterizzato da un budget importante, una grande quantità di dati, numerosi stakeholder ed esigenze del cliente molto articolate.
Gli elementi che hanno determinato il successo sono stati soprattutto due:
- la chiara definizione degli output;
- una governance strutturata, capace di mettere il cliente in relazione con le persone giuste all’interno del team.
Genny Colantuoni ha sintetizzato il tutto in due parole chiave: accountability e chiarezza.
Anche l’esperienza di Casarin, durante il lockdown del 2020, é risultata significativa, maturata durante il lockdown del 2020. Il progetto riguardava un’azienda produttrice di camerette, caratterizzata da un processo d’acquisto molto lungo, dai 60 ai 120 giorni.
In piena emergenza COVID, il team marketing e quello commerciale hanno lavorato insieme per creare un nuovo modello di business. Attraverso un’attività di progettazione delle camerette svolta a distanza, l’azienda è riuscita ad arrivare alla riapertura dei negozi con vendite praticamente già concluse. In questo caso, la fiducia costruita durante la fase progettuale si è rivelata decisiva.
Secondo Genny Colantuoni, il successo è stato possibile grazie a flessibilità, rapidità di reazione, capacità di trasformare il rischio in opportunità e fiducia tra stakeholder.
Quando un progetto fallisce: i rischi dei silos e della mancanza di visione
I casi negativi raccontati dai relatori hanno evidenziato un elemento comune: il fallimento arriva quando manca una visione condivisa.
Saba Armeni ha raccontato di una campagna televisiva natalizia nata con l’obiettivo di aumentare le vendite. Nonostante l’investimento importante, i risultati sono stati inferiori alle aspettative: +8% contro un target del +23%.
Il problema principale? Aver gestito la campagna come un progetto isolato, senza integrarla in un ecosistema più ampio composto da attività digitali, eventi in store e iniziative di contatto diretto con il consumatore.
La lezione è chiara: oggi il marketing funziona quando tutti gli asset lavorano in sinergia.
Casarin ha invece sottolineato come molti progetti falliscano per scarsa conoscenza del target, disallineamento interno sugli obiettivi, mancanza di formazione e creazione di silos organizzativi. Quando ogni reparto guarda soltanto al proprio “orticello”, il progetto perde coerenza e visione strategica.
La comunicazione interna pesa quanto la strategia
Uno dei temi più discussi dell’incontro è stato quello della comunicazione interna.
Per Saba Armeni, la comunicazione pesa addirittura più della strategia stessa. I progetti di marketing sono per natura cross-funzionali: coinvolgono vendite, ricerca e sviluppo, acquisti e molti altri reparti.
Senza coordinamento, un business case chiaro e il coinvolgimento delle giuste competenze, il lancio di un prodotto diventa inefficace.
Daniel Casarin ha sottolineato come la comunicazione debba evolvere sempre più in senso multidirezionale, sia verticale che orizzontale, mentre per Genny Colantuoni, la vera sfida sarà costruire un linguaggio comune, soprattutto nei contesti internazionali dove convivono culture differenti.
Creatività e project management non sono opposti
Uno dei punti più interessanti emersi durante il confronto riguarda il rapporto tra creatività e struttura.
Spesso il project management viene percepito come un limite alla creatività. In realtà, secondo Saba Armeni, è esattamente il contrario: il project management crea uno spazio organizzato entro cui la creatività può esprimersi al meglio. Anche attività apparentemente molto creative, come uno shooting fotografico per un brand, richiedono una pianificazione rigorosa.
La creatività, quindi, non elimina la necessità di metodo: la rende ancora più necessaria.
AI e marketing: opportunità da governare
Il tema dell’intelligenza artificiale ha inevitabilmente trovato spazio nel dibattito.
Daniel Casarin ha evidenziato come oggi esistano approcci molto diversi: alcune aziende utilizzano l’AI senza controllo, altre ne vietano completamente l’uso.
In Europa, strumenti normativi come l’AI Act stanno iniziando a definire linee guida per un utilizzo più consapevole.
L’intelligenza artificiale è stata paragonata all’energia elettrica: uno strumento potentissimo, che richiede attenzione ma che può generare enorme valore se utilizzato correttamente.
I consigli per chi vuole lavorare tra marketing e project management
In chiusura, i relatori hanno condiviso alcuni suggerimenti per chi vuole costruire una carriera tra marketing e project management.
Per l’Armeni è fondamentale valorizzare la sinergia tra creatività e rigore, coltivando curiosità e apertura verso l’innovazione. Casarin invita invece ad ampliare lo sguardo culturale, esplorando anche discipline lontane dal marketing: perché oggi il vero valore nasce dalla capacità di collegare mondi diversi, comprendere le persone e comunicare in modo efficace.
L’evento ha mostrato come il marketing contemporaneo richieda sempre meno improvvisazione e sempre più capacità di gestione.
Dati, governance, allineamento, comunicazione interna e integrazione tra team sono ormai elementi centrali tanto quanto la creatività.
Il marketing efficace non nasce da azioni isolate, ma dalla capacità di costruire ecosistemi coerenti, condividere visioni comuni e trasformare la complessità in valore.
